Søndag 22. april 2018

Problemet er tillit – ikke dårlig merking

Mediebransjens største utfordring er ikke fallende inntekter eller dårlig merking. Den største utfordringen er mangel på tillit.

Det er kjedelig å snakke om og vanskelig å måle, men tillit er fundamentet all journalistikk bygges på. Mediebransjen lever ikke av annonseinntektene, men av tillit. For uten tillit har de verken lesere, annonsører eller muskler til å oppfylle samfunnsoppdraget.

Men tilliten må fortjenes. Triggers tillitsundersøkelseFritt ords monitorprosjekt og undersøkelser fra amerikanske Pew Research Center peker alle på et ømt punkt: Folk er svært skeptiske til mediene.

Kommuner blir egne mediehus

Mediebransjen har i årevis hatt et monopol på informasjonsformidling, og det er rundt dette monopolet mediehusene er bygd opp. Når teknologien demokratiserer informasjonsformidlingen, møter mediehusene konkurranse fra alt fra bloggere til bedrifter – og kommuner.

Stadig flere bedrifter lager egne mediehus, og nå kommer også det offentlige etter. Drammen kommune etablerer en egen redaksjon for intern og ekstern kommunikasjon. Nå søker de etter en redaksjonssjef som «skal få frem de gode historiene i alle kanaler».

LES OGSÅ: Bare fire inntektsstrømmer som vil endre mediebransjen

Kommunene- og fylkeskommunene har en viktig oppgave med å informere befolkningen sin, og det er helt naturlig at de ønsker å styrke kompetansen innenfor digital kommunikasjon og markedsføring.

Mediehusene føler seg truet både på redaksjonell og kommersiell side. Men mediehusene må endre seg – ikke klage over at verden endrer seg.

Kommunale redaksjoner går ikke mediebedriftene i næringen. Google og Facebook stjeler ikke annonsepengene fra mediehusene. De gjør bare jobben sin.

Tviholder på det gamle

Mediehusene har i stor grad møtt demokratiseringen av informasjonsformidlingen med å pøse på med klikk-saker for å sikre flere sidevisninger, legge papirsaker på nett og drive overfladisk referatjournalistikk. Det lages også utrolig mye bra journalistikk, men det kunne vært så mye mer.

I tillegg tviholder de på gamle forretningsmodeller og forsøker å tyne det siste ut av papiravisene. Ja, markedsføring i papiravisene fungerer fortsatt godt for en del annonsører. Men: Veldig mange annonsører kan treffe målgruppene bedre og billigere ved å forsterke den digitale tilstedeværelsen sin.

Det vet mediehusene selv. Det vet stadig flere annonsører. Det vet kommunene.

PODKAST: MediaPuls #83 – Når alle blir sine egne mediehus

Det er lett å si at du skal disrupte egen bedrift før andre gjør det. Det er en helt annen sak faktisk å gjøre det.

Må gjøre folks liv bedre

I stedet for å lure godtroende, lokale annonsører til å fortsette med papirannonsen de har kjørt i alle år, bør mediehusene hjelpe lokalt næringsliv til å lykkes digitalt. Mediehusene bør også differensiere inntektsstrømmene sine og endre organisasjonene. Raskt. Verken brukerbetaling eller programmatisk samarbeid vil redde mediehusene alene.

LES OGSÅ: Måtte fanden ta PDF-avisen

Mediehusene bør løfte opp journalistikken, og lytte til lokalsamfunnene de skal dekke. Hva er det innbyggerne bryr seg om, og hvordan kan de bruke den journalistiske verktøykassen til å gjøre folks liv bedre? Det er det ingen andre som vil gjøre.

Ser ikke forskjell på redaksjonelt innhold og reklame

Mediehusene har ikke lengre monopol på informasjonsformidling, men oppfører seg som de har det. Dårlig journalistisk håndverk gjør at leserne ikke ser forskjell på en redaksjonell sak, en native-annonse eller en artikkel fra en bedrift.

Ifølge den norske rapporten «Bruksmangfold – en analyse av nordmenns nyhetskonsum» (PDF) leser 20 prosent av leserne reklame – uten å vite at det er det. En norsk undersøkelse fra 2015 viser at leserne også oppfatter deler av forbrukerjournalistikken som reklame.

At leserne ikke ser forskjell på reklame og redaksjonelt innhold er ikke bedriftenes feil – eller kommunenes. Det skyldes heller ikke dårlig merking av nativeannonser (selv om merkingen absolutt kan bli bedre). Det er redaksjonenes feil. Når saken du skriver som journalist ikke skiller seg fra reklame annet enn gjennom merking, har vi et problem. Og det er skremmende.

LES OGSÅ: Slik holder du deg faglig oppdatert på 1-2-3

Du kan merke reklamen herfra til evigheten og tilbake igjen: Innholdet trumfer alt. Relevant innhold er relevant – uavhengig om avsenderen er Rema 1000 eller lokalavisen.

Men innhold som oppleves som relevant er ikke nødvendigvis journalistikk. Journalistikken må skille seg ut – ikke innholdsmarkedsføringen. Journalistikken må ikke bare referere, men undersøke. Stille spørsmål og utfordre.

Falske nyheter – uten kildekritikk

Mediebransjen har en kjempeutfordring når vi har journalister og redaktører i dette landet som mener det er god journalistikk å stikke ned til tingretten og lete etter utenlandske navn en tilfeldig uke, for å la den syltynne empirien danne grunnlaget for en nyhetssak.

Mediebransjen har en stor utfordring når journalister videreformidler falske nyheter om at det er lov å ha sex med barn i Tyrkia, eller at Robert Mugabe skal fengsle alle OL-deltakerne fra Zimbabwe for manglende medaljer. Uten å stille et kritisk spørsmål. Uten å sjekke kildene.

Mediebransjen har en stor utfordring når de slurver med etikken. Slurver med journalistikken.

Mediehusene må enda tydeligere skille journalistikk fra ren informasjon – ikke bare med tydelig merking, men gjennom selve innholdet. Journalister må slutte å være mikrofonstativ, og heller bruke journalistikken til å gjøre en forskjell i samfunnet. Sjekke fakta og gå politikere og samfunnsdebattanter etter i sømmene.

Behov for god journalistikk

Redaksjonene må være ærlige og åpne om metode og prioriteringer. Mediehusene må slutte å kringkaste nyheter, og heller gjøre journalistikken til en dialog med brukerne.

Vi må spesialisere mediehusene. Skal du gjøre alle til lags, blir alle skuffet. Det kan være å bli enda mer lokal (superlokal), eller enda mer nisje-fokusert. Mediehusene må la teknologien hjelpe seg, ikke være en trussel.

At kommunene ønsker å styrke kommunikasjonen ut mot befolkningen er bra. Nå er det mediehusenes jobb å vise at det faktisk er behov for dem også inn i fremtiden. Det gjør mediehusene best ved å drive journalistikk, stille kritiske spørsmål, se makten i kortene og løfte vanskelige saker opp til debatt.

Samfunnet trenger god journalistikk som gjør samfunnet bedre. Journalistikk som gjør en forskjell.

NxtMedia.no © 2018 | Design og utvikling av Adresseavisen Medielab. Logg inn