Søndag 21. januar 2018

PSSST! (Vekst er en mulighet)

Ikke si det til noen: Den eneste veien fremover er vekst. Hvorfor forsøker da mange mediehus å kutte seg ut av nedgangen?

Fremtiden til mediehusene avgjøres av deres evne til å finansiere god journalistikk. Når denne evnen nå trues, velger noen å stemple situasjonen som en krise. Men det er vanskelig å snakke om en krise når man står til knærne i muligheter.

Den virkelige krisen oppstår først når vi ikke har mulighet, evne eller vilje til å endre oss.

Må ut av dødsspiralen

I mange tilfeller må det dramatiske endringer til. For mange vil disse endringene være svært krevende. Men vanskelige ting er vanskelig. Ikke umulig.

Forretningsmodeller må rives ned og bygges opp på nytt. Den som står stille, eller satser på en langsom transformasjon, risikerer å bli løpt ned. Nye inntektsstrømmer må åpnes.

Strategien om å bremse inntektsfallet, og samtidig forsøke å kutte seg ut av nedgangen, er en dødsspiral.

LES OGSÅ: Måtte fanden ta PDF-avisen

Jo, flere journalister og selgere mediehusene sparker, jo vanskeligere blir det å tiltrekke seg annonsører og lesere. Mange lokalavisredaktører skjærer rett i beinet når de igjen må gjennom kuttrunder. Nå skal antall utgaver kuttes. Da kan de på sikt også kutte flere ansatte.

«Vi må jo snart ha nådd bunnen», tenker de.

Brukerinntekter er ikke nok

Vekst i digitale brukerinntekter og inntekter fra annonsering vil ikke være nok. Det kan gi et kjærkommet pusterom for mange, men fremtiden innhenter oss dag for dag.

Løft gjerne blikket og se fremover 5-10-15 år: Tror du virkelig de gammeldagse nettsidene, sminket med redaktørstyrte algoritmer og betalingsmurer, vil være løsningen for mediebransjen?

For å sitere WAN-IFRA-direktør Dean Roper:

“To overstate the obvious: A diversified business model is the only way forward. […] Simply managing the decline of the legacy business while hoping that digital revenue makes up for it is a doomsday scenario.”

Eller med ordene fra publisher Jim Moroney i The Dallas Morning News:

“Get all the digital advertising you can. Grow all the digital-only subscriptions you can. Realize that you will need to do more to overcome the loss of revenue and margin represented by print advertising declines; other-wise, you are most likely resigned to continue to cut expense to maintain your profitability.”

LES OGSÅ: Hvor lenge lever papiravisen?

Ikke typisk norsk

Det er noe unorsk over en aggressiv vekststrategi. Vekst fordrer forretningsaktiviteter ut over det du allerede gjør i dag. Vekst fordrer innovasjon.

Vekst fordrer å bruke eksisterende kompetanse i bedriften – eller tilegne deg ny kompetanse ved strategiske ansettelser – eller oppkjøp av andre virksomheter.

Vekst fordrer å utvide eksisterende tilbud, og tilby helt nye tjenester. Vekst fordrer risiko. Det er langt mellom norske eksempler på dette fra mediebransjen. Og mediebransjen har i årevis sluppet å tenke på vekst: Veksten har kommet av seg selv.

Det vanskelige skillet

En vekststrategi fordrer også at de kommersielle aspektene ved en redaksjonell aktivitet blir vektlagt. Det betyr ikke at det kommersielle skal styre redaksjonelle prioriteringer, men det kommersielle må være en faktor når redaksjonene gjør overordnede vurderinger.

Dette er en vanskelig knivsegg å balansere på for landets redaktører.

LES OGSÅ: Bare fire inntektsstrømmer som vil endre mediebransjen

En del lokale mediehus snubler i fortolkningen av dette, og lar kommersielle vurderinger gå ut over journalistikken – ikke bare redaksjonelle prioriteringer.

Resultatet blir håpløse gladsaker fra bransjer som ikke tradisjonelt bruker penger på mediehuset – i håp om at de skal åpne pengeboken. Journalistene løper etter pengene. Etter sidevisninger. Og det oppstår en frykt for å skrive negativt eller sette et kritisk lys på bransjer hvor mediehuset har økonomiske interesser.

Dette er en farlig utvikling, og en utvikling vi ikke liker å snakke høyt om.

Våg å tenke stort. Veldig stort.

Vekst handler om å se muligheter i mediehusets nedslagsfelt, og om å løfte blikket og se forbi det. Det kan være å tilby tjenester til kunder utenfor nedslagsfeltet, eller samarbeide med andre mediehus for å maksimere synergien innenfor satsingsområdet.

Vekst handler om å utfordre andre. Våge å ha ambisjoner om å bli noe mer.

Mediebransjen har alle muligheter for vekst. Mens andre leter etter mediepartnere og desperat forsøker å få oppmerksomhet, har mediehusene allerede verktøyene i hus. Vi kan kommunikasjon og markedsføring til fingerspissene. Vi har et publikum og vi kan distribusjon både på papir og på digitale flater.

Mange mediehus sitter også på verdifull brukerdata – og ikke minst kompetanse til å analysere denne.

Tilfører du rom for kreativitet, innovasjon og risikovilje, har du en mulig suksessoppskrift.

LES OGSÅ: 7 mediebedrifter du bør følge (ekstra godt) med på

Må fortsatt kutte

En vekststrategi betyr ikke at mediehusene må slutte å kutte. Tvert om. Tradisjonelle mediehus må effektiviseres og kostbare løsninger må erstattes med billigere og bedre løsninger. Ansatte må skiftes ut om de ikke makter å omstille seg til nye kompetansekrav. Ledere må fjernes. Ingen er tjent med topptunge organisasjoner fylt med gårdagens ledere.

Mediebransjen har alle muligheter for å lykkes. Første steg er å tro på at det er mulig med vekst.

NxtMedia.no © 2018 | Design og utvikling av Adresseavisen Medielab. Logg inn